Arbeitgeberbewertungsplattformen - wichtig im Employer-Branding?

„Tolle Kolleginnen, flexible Arbeitszeiten – aber die Kommunikation könnte besser sein!“, „Mir gefällt gut, dass die Hierarchien flach sind und Mitarbeiter viel Verantwortung bekommen“, „Das Weiterbildungsangebot ist langweilig und lässt sich schlecht in den Arbeitsalltag integrieren“. Suchen Bewerbende und Mitarbeitende im Internet nach Informationen über Unternehmen, finden sie häufig solche Bewertungen. Plattformen wie kununu, Glassdoor und Co. ermöglichen Interessierten einen Blick hinter die Kulissen von Arbeitgebern. Zum einen können sich Unternehmen dort selbst darstellen, zum Beispiel in folgenden Kategorien: Wer sind wir? Was bieten wir? Wen suchen wir? Wie läuft der Bewerbungsprozess ab?

Viel interessanter dürften aber die Einblicke von Menschen sein, die persönliche Erfahrungen mit dem Arbeitgeber gemacht haben – als Mitarbeitende, Auszubildende, Praktikantinnen und Praktikanten oder BewerberInnen.

Anhaltspunkte, wie gut ein Unternehmen –beispielsweise auf kununu – dasteht, bieten der Score, der den Durchschnitt aller auf der Plattform abgegebenen Bewertungen darstellt, und die Weiterempfehlungsquote. Auch die Listung in der Rubrik „Top Companies“ macht Eindruck auf Bewerberinnen und Bewerber.

Die Frage, ob Unternehmen ein Profil anlegen sollen, stellt sich aus den folgenden Gründen fast gar nicht mehr:

• Das Argument, ohne Profil einen Shitstorm zu verhindern, zählt nicht – bewertet wird sowieso, im Zweifelsfall anonym.
• Arbeitgeberbewertungsplattformen lassen sich strategisch für die Gestaltung der Arbeitgebermarke nutzen. Egal, ob es um das Recruiting oder das Retention Management geht – ein professioneller, authentischer Auftritt lohnt sich sowohl bei der Gewinnung als auch bei der Bindung von Mitarbeitenden. Unternehmen sollten sich daher genau überlegen, wie sie sich als Arbeitgeber präsentieren wollen. Das betrifft beispielsweise die Bereiche
  • Werte – „Wofür stehen wir als Unternehmen?“ 
  • Identität – „Was macht uns besonders?“
  • Ziele – „Wo wollen wir hin?“
  • Kultur – „Wer passt zu uns?“

• Das, was auf Bewertungsplattformen steht, hat Gewicht:
  4,5 Millionen Bewertungen zu mehr als 950.000 Unternehmen gibt es mittlerweile auf kununu. Damit ist die Plattform in Europa führend bei Arbeitgeberbewertungen und Informationen zu Gehalt und Unternehmenskultur. Das Ziel: die Arbeitswelt transparenter und dadurch fairer zu machen. Und das scheint zu funktionieren. Denn: Entscheidungen werden auf Vertrauensbasis getroffen – auch im beruflichen Kontext. Dabei haben Bewertungen im Internet mittlerweile den gleichen Stellenwert wie Empfehlungen aus dem privaten Umfeld. Eine Umfrage des Digitalverbands Bitkom von 2018 zeigt: 84 Prozent der wechselwilligen Kandidatinnen und Kandidaten lassen sich von solchen Bewertungen in ihrer Arbeitgeberwahl beeinflussen. Für viele Bewerberinnen und Bewerber sind Arbeitgeberplattformen zudem ein wichtiger Touchpoint in der ersten Phase der Candidate Journey. 

Das hat ganz konkrete Auswirkungen: Wenn ein Unternehmen auf einer Bewertungsplattform mehrheitlich schlecht bewertet wird, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass es weniger Bewerbungen erhält. Umgekehrt führen gute Bewertungen eher dazu, dass ein Unternehmen als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen wird.

In jedem Fall wichtig ist die Interaktion mit Nutzerinnen und Nutzern. Die Empfehlung lautet daher, aktiv und sachlich auf die Bewertenden zuzugehen und Besserung zu geloben. Kritikpunkte sollten dabei ernstgenommen und an die zuständigen Mitarbeitenden weitergeleitet werden. Diese Aufgabe könnte beispielsweise in der HR-Abteilung verankert werden, die sich mit Themen rund um das Employer Branding beschäftigt. In vielen Fällen kann eine negative Bewertung dann noch zu einem positiven Ergebnis führen.

Kommt es doch einmal zum Shitstorm, ist der Handlungsraum für Unternehmen rechtlich begrenzt. Denn: Es ist kaum möglich, die Daten aus den Plattformen löschen zu lassen. Der Bundesgerichtshof urteilte 2014, dass Internetdienste die Daten anonymer NutzerInnen nur in ganz bestimmten Fällen herausgeben müssen – nämlich nur dann, wenn Behörden ermitteln oder Urheberrechte durchgesetzt werden sollen.

Ansonsten gilt, dass Anonymität die freie Meinungsäußerung im Internet schützt. Hier ist das öffentliche Interesse höher zu bewerten als das Recht des Unternehmens auf informationelle Selbstbestimmung. Allerdings sind Plattformdienste in kritischen Fällen dazu verpflichtet, unter Wahrung der Anonymität die Echtheit der Bewertung zu überprüfen.

Doch wie wird der Einstieg in die Arbeitgeberbewertungsplattformen zum Erfolg?

Indem Unternehmen das volle Potenzial der Plattformen nutzen. Auf kununu sind viele kostenlose Aktionen möglich. Dazu gehört, Feedback zu analysieren und zu nutzen sowie gezielt per Kommentarfunktion auf Feedback zu reagieren. Das kostenpflichtige Profil ermöglicht, Bilder und Videos aus dem Unternehmensalltag in das Profil einzubinden, Neuigkeiten zu veröffentlichen, ein erweitertes Reporting (Bewertungen im Zeitverlauf, Wettbewerbs- und Branchenvergleich) sowie den erweiterten Umgang mit Werbung (keine Fremdwerbung auf dem eigenen Profil, dafür Bewerbung des eigenen Profils beim Wettbewerb). Darüber hinaus können Unternehmen ihre Profile auf kununu und XING, den beiden größten deutschsprachigen Karriere-Plattformen, miteinander verbinden und Anzeigen schalten – für noch mehr Sichtbarkeit und Reichweite.