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Employer Branding: Alles, was Sie wissen müssen

Erfahren Sie, was Sie im Arbeitgebermarketing beachten müssen.

Begrifferklärung

Employer Branding (Arbeitgebermarkenbildung) bezeichnet strategische Maßnahmen die dazu dienen ein Unternehmen ähnlich wie bei einer Marke so zu positionieren, dass es für aktuelle Mitarbeiter und potenzielle Bewerber attraktiver als andere Unternehmen ist.

Was sind die Ziele des Employer Branding?

Employer Branding richtet sich grundsätzlich an zwei Zielgruppen: Mitarbeiter des Unternehmens und potenzielle Bewerber. Für jede dieser Zielgruppen dient Employer Branding unterschiedlichen Zielen:

  • Mitarbeiter des Unternehmens: Das Ziel des Employer Branding für die Zielgruppe der aktuellen Mitarbeiter ist die Mitarbeiterbindung. Es soll Loyalität erzeugt und somit verhindert werden, dass eigene Mitarbeiter zu anderen Arbeitgebern abwandern. Wir zeigen Ihnen am Beispiel von SAP SuccessFactors, wie Sie durch Mentoring-Maßnahmen ihre Mitarbeiterbindung stärken können.
  • Potenzielle Bewerber: Das Ziel für die Zielgruppe der Bewerber ist die Mitarbeitergewinnung. Die Arbeitgebermarke soll attraktiv für potenzielle Bewerber gemacht werden, um die besten Talente für sich zu gewinnen.

Employer Branding in 3 Schritten

1. Situationsanalyse

Bevor sich der Arbeitgeber Gedanken um eine mögliche Strategie für das Employer Branding machen kann, muss zunächst eine sorgfältige Analyse der aktuellen Situation vorgenommen werden. Hierbei sollten folgende Punkte analysiert werden:

  • Wie ist das aktuelle Image des Arbeitgebers?
  • Welches Feedback hat der Arbeitgeber in der Vergangenheit von Mitarbeitern und Bewerbern erhalten?
  • Auf welchen Kanälen steht dieses Feedback? Beispielsweise auf Arbeitgeberbewertungsportalen wie kununu, Glassdoor u.Ä..
  • Welche Maßnahmen werden bereits zum Employer Branding verwendet und wie erfolgreich sind diese?
  • Wo bestehen Problempunkte bei der Positionierung als attraktiver Arbeitgeber?

2. Strategieentwicklung

Der erste Schritt bei der Strategieentwicklung ist die Identifikation der eigenen Stärken als Arbeitgeber. Wichtig ist hierbei die Frage: Welche Stärken hat das Unternehmen als Arbeitgeber? Welche Schwächen liegen vor? Was dürfen Bewerber erwarten? Mögliche Benefits die Arbeitgeber den Bewerbern bieten kann, sind beispielsweise:

  • Weiterbildungsangebote
  • Flexible Arbeitszeitmodelle
  • Home Office
  • Karriereaussichten
  • kostenloses Wasser / Kaffee / Obst während der Arbeit

Aus der Antwort auf diese Frage wird dann die Employer Value Proposition (EVP) formuliert. Auf Basis dessen folgt die Festlegung von konkreten Zielen damit nachher überprüft werden kann, ob die Maßnahmen des Employer Branding erfolgreich waren. Wichtig ist hierbei, neben qualitativen Zielen auch quantitative Ziele festzulegen (zum Beispiel die Steigerung der eingehenden Bewerbungen um 10 %). Das Erreichen oder nicht Erreichen dieser Ziele kann dadurch anhand von Kennzahlen überprüft werden. 

3. Umsetzung

Der dritte Schritt ist die Umsetzung der zuvor festgelegten Strategie. An diesem Punkt werden zunächst Kommunikations-kanäle gewählt und anschließend konkrete Maßnahmen geplant um die im vorherigen Schritt festgelegten Ziele zu erreichen. Eine Auswahl der Kommunikationskanäle und Maßnahmen, die für das Employer Branding genutzt werden können:

Print

  • Imageanzeigen
  • Imagebroschüren
  • Stellenanzeigen

Online

  • Karriereseiten
  • Unternehmenswebseite
  • Corporate Blog
  • Social Media Kanäle (Youtube, Pinterest, Facebook, Instagram u.Ä.)

TV

  • Imagefilme
  • Recruiting Spots

Direkte Kommunikation

  • Gehalt
  • Mitarbeiterbenefits (Weiterbildungsangebote, Arbeitszeitregelung, Aufstiegschancen)
  • Verhalten der Vorgesetzten gegenüber Mitarbeitern
  • Verhalten der Mitarbeiter untereinander
  • Firmenevents (Feiern, Teambuilding-Events)
  • Hochschulmarketing
  • Bewerbungsprozess vom Vorstellungsgespräch bis zum Onboarding (So gewinnen Sie passive Bewerber - wir geben Tipps)

    Fach- und Führungskräfte würden beim Wechsel zu einem Unternehmen mit einer starken Arbeitgebermarke folgendes akzeptieren (Quelle: Linkedin Germany GmbH) 

Employer Branding

 

Internes Employer Branding

Maßnahmen des internen Employer Branding sollten dazu dienen die Zufriedenheit der Mitarbeiter zu steigern, denn eine hohe Zufriedenheit wirkt sich positiv auf die Leistung der Mitarbeiter aus und trägt somit maßgeblich zum Unternehmenserfolg bei.

Gleichzeitig führt eine hohe Mitarbeiterzufriedenheit dazu, dass die eigenen Mitarbeiter zu Markenbotschaftern werden und die Attraktivität des Arbeitgebers auch nach außen an potenzielle Bewerber kommunizieren. Bestehende Mitarbeiter sind also sowohl Adressaten für das nach innen gerichtete Employer Branding als auch Kommunikationskanäle für das Employer Branding nach außen.

Welche Personen sind am Employer Branding beteiligt?

Grundsätzlich sind alle Personen des Unternehmens und alle außenstehenden Personen die mit dem Unternehmen agieren und darüber kommunizieren am Employer Branding beteiligt. Am gezielten, strategischen Employer Branding wirken im Wesentlichen zwei Abteilungen maßgeblich mit: die Marketingabteilung und HR.

  • Marketing: Das Marketing hat Erfahrung und Kompetenzen bei der Erstellung von Kampagnen. Auch bei der Auswahl der Kommunikationskanäle und Umsetzung der Kommunikationsmaßnahmen, zum Beispiel der Entwicklung von Slogans und Claims, der Konzeption eines Corporate Blogs usw. ist die Kreativität des Marketingpersonals gefragt.
  • HR: Das HR-Personal kennt die beiden Zielgruppen die durch Employer Branding angesprochen werden sollen am besten. Sie ist die Abteilung, die sowohl zu Bewerbern und potenziellen Bewerbern als auch zu bestehenden Mitarbeitern aus allen Abteilungen regen Kontakt hat und deren Belange kennt. Die HR-Abteilung entwickelt den Bewerbungsprozess und ist verantwortlich für deren Ablauf, das Marketing kann hier zum Beispiel bei der Gestaltung der Karrierewebseite unterstützen.

Beide Abteilungen wirken also sowohl bei der Planung als auch bei der Umsetzung des Employer Branding mit, die Aufgaben und Kompetenzen können sich teilweise auch überschneiden. Daher kann Employer Branding nur erfolgreich sein, wenn beide Abteilungen gut zusammenarbeiten und Synergieeffekte genutzt werden. Ein besonders wichtiger Punkt ist dabei die Abstimmung zwischen Marketing und HR, denn nur ein einheitlicher Auftritt auf allen Kommunikationsebenen führt zu einem gelungenen Employer Branding.

Trends und neue Herausforderungen im Employer Branding

Social Media als Kommunikationskanal
Auch bei der Auswahl der Kommunikationskanäle sollten Arbeitgeber ein verändertes Nutzungsverhalten der Millennial - Generation berücksichtigen. Diese sind überwiegend über Social Media Kanäle, insbesondere auf der Plattform Instagram zu erreichen. Die Nutzung von Instagram Ads oder das Schalten einer viralen Kampagne durch einen prägnanten Hashtag ist für die Gewinnung von Bewerbern von Vorteil.

Individuelle Kommunikation und Active Sourcing
Bei der Art der Kommunikation erwarten potenzielle Arbeitnehmer von Arbeitgebern eine Kommunikation die individuell, nah und persönlich wirkt und sich von der Kommunikation anderer Arbeitgeber abhebt. Ein gutes Mittel sind Erfolgsgeschichten und Interviews bestehender Mitarbeiter in Form von Videos und Bildbeiträgen, die mit einem individuellen Hashtag auf dem Instagram Profil des Arbeitgebers geteilt werden können. Wichtig bei der Art der Kommunikation ist auch, dass diese dialogorientiert ist, denn jüngere Generationen möchten nicht nur von Informationen überladen werden, sondern auch selbst ihre Bedürfnisse und Meinungen mitteilen.

Neuer Call-to-Action (CTA)

In diesem Zusammenhang spielt auch das Active Sourcing eine wichtige Rolle. Active Sourcing bedeutet das aktive Anschreiben von interessanten Kandidaten durch Recruiter auf Berufsportalen und anderen sozialen Netzwerken. Besonders hochqualifizierte Fachkräfte, sogenannte High-Potentials sind als Arbeitnehmer sehr begehrt und nicht mehr selbst auf der Suche nach einer Stellenanzeigen, da sie bereits von Arbeitgebern angefragt wurden.