Alles, was Sie über Personalmarketing wissen müssen

Im Personalwesen verkaufen Sie etwas: attraktive Jobs. Um diese wirkungsvoll zu präsentieren, braucht es Personalmarketing. Darunter versteht man alle Maßnahmen, mit denen sich Unternehmen als attraktive Arbeitgeber positionieren – nach außen, um qualifizierte Talente zu gewinnen, und nach innen, um bestehende Mitarbeitende langfristig zu binden.

Der Erfolg moderner Personalarbeit hängt maßgeblich vom Personalmarketing ab: Es steigert die Arbeitgeberattraktivität und ist ein wirksames Mittel gegen den Fachkräftemangel.

Da Marketing nicht zur klassischen HR-Kompetenz gehört, sollte Personalmarketing strategisch im Unternehmen verankert sein. Der dahinterliegende Gedanke: Kommunikation im Wettbewerb um Talente ist ebenso entscheidend wie im Wettbewerb um Kunden.

Für ein überzeugendes Personalmarketing – sowohl extern als auch intern – benötigen Sie Mitarbeitende mit ausgeprägten Kommunikationsfähigkeiten, insbesondere in der Textarbeit. Stehen diese im HR-Team nicht zur Verfügung, empfiehlt sich eine enge Zusammenarbeit mit Marketing und Unternehmenskommunikation.

Personalmarketing beinhaltet sämtliche operativen und strategischen Maßnahmen, um Mitarbeitende zu gewinnen und zu binden. Dazu gehört auch das Employer Branding, der Aufbau und die Pflege der Arbeitgebermarke. Die Unternehmenskultur trägt entscheidend zu guten Beziehungen mit den angesprochenen Personengruppen bei. Wenn Sie eine Einladung erhalten, werden Sie bereitwillig kommen, wenn Sie eine Atmosphäre erwarten, in der Sie Wertschätzung erfahren und sich wohlfühlen. Oder umgekehrt: Sie können im Personalmarketing noch so zuvorkommend, sympathisch und originell sein – wenn die Atmosphäre im Unternehmen frostig oder der Ruf schlecht ist, können Sie niemanden für einen Job begeistern. Recruiting bezieht sich konkret auf die Personalbeschaffung, das Finden und Einstellen neuer Kolleginnen und Kollegen. Es basiert auf dem externen Personalmarketing, umfasst allerdings weitere Bereiche wie etwa die Bedarfsanalyse und Erstellung von Anforderungsprofilen sowie das gesamte Bewerbungsmanagement.

Das Employer Branding drückt die Employer Value Proposition (EVP) eines Unternehmens aus. Die EVP bildet also den Kern der Arbeitgebermarke:

• Was macht das Arbeiten bei Ihrem Unternehmen aus?
• Was unterscheidet Sie als Arbeitgeber von vergleichbaren Unternehmen?
• Welche besonderen Leistungen, Entwicklungsmöglichkeiten usw. bieten Sie?
• Welche Werte leben Sie im Unternehmen?

Um eine EVP zu entwickeln, analysieren Arbeitgeber zunächst die aktuelle Unternehmenskultur:

• Entspricht diese den Bedürfnissen Ihrer Belegschaft?
• Was könnten Bewerbende von Ihrem Unternehmen erwarten?
• Bei welchen Alleinstellungsmerkmalen können Sie ansetzen?
• In welche Richtung sollte sich die Unternehmenskultur entwickeln? Wie könnte das Ziel aussehen?

Sie werden sicher eine Reihe von Antworten bekommen. Diese gilt es auszuwerten und zu einem Markenkern zu verdichten. Für Ihr Personalmarketing haben Sie viel erreicht, wenn Sie diese schließlich in einen griffigen Text gepackt haben. Am besten bauen Sie diesen so auf, dass Ihre Bewerbenden Lust auf mehr bekommen. Spotify zeigt, wie das gelingen kann: “Here at Spotify, we like to think of ourselves as a band.”[1]

Mit Personalmarketing verfolgen Unternehmen das strategische Ziel, intern und extern als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen zu werden. Dazu müssen Marketing und Marke zusammenpassen. Das Bild, das das Unternehmen von sich zeichnet, muss also mit der Realität übereinstimmen. Gelingt es authentisch, ein positives Bild zu zeichnen, erreichen Unternehmen wesentliche strategische HR-Ziele mit Personalmarketing:

• Sie gewinnen qualifizierte Mitarbeitende.
• Sie binden Talente langfristig.
• Sie reduzieren die Fluktuation.

Wenn Sie konsequent an Ihrer Arbeitgebermarke arbeiten, stellt sich eine positive Dynamik ein: Über das Personalmarketing kommunizieren Sie das Selbstbild des Unternehmens. Indem die Belegschaft die EVP lebt, prägt sie die Unternehmenskultur in diesem Sinne. Diese zahlt wiederum auf das Personalmarketing ein.

Die üblichen Kennzahlen zum Recruiting- und aus der Personalarbeit im Allgemeinen helfen, den Erfolg des Personalmarketings zu messen:

• Schauen Sie sich die Anzahl und Qualität der Bewerbungen Erreichen Sie Menschen, die genau die Profile mitbringen, die Sie suchen? Dann wissen Sie, dass Sie die richtigen Zielgruppen mit Ihrem Personalmarketing adressieren.
• Wie effektiv das Personalmarketing ist, erkennen Sie an der Time-to-Hire. Je weniger Zeit vergeht, desto besser ist es Ihnen gelungen, die richtigen Kandidatinnen und Kandidaten anzusprechen und zu überzeugen. Außerdem erkennen Sie, wie gut die Prozesse in Ihrem Bewerbungsmanagement ineinandergreifen.
• Die Cost-per-Hire heranzuziehen, lohnt sich besonders. Denn da die internen sowie die externen Kosten durch die Anzahl der Einstellungen geteilt werden, bewerten Sie damit direkt die Kosten des Personalmarketings:
  • Stellenanzeigen
  • Recruiting-Events
  • Personalvermittler
  • Emplover Branding (Imagekampagnen, Karrierewebseiten, Unternehmensvideos usw.)
  • Mitarbeiterempfehlungsprogramme
  • Personalmarketing-Schulungen Ihres Recruiting-Teams

Sie erkennen die Effizienz der verschiedenen Maßnahmen. Da Sie ineffektive Kostentreiber identifizieren, können Sie die Cost per Hire senken. Außerdem können Sie über Investitionen ins Personalmarketing langfristig die Gesamtkosten reduzieren. Indem Sie beispielsweise die Arbeitgebermarke stärken, ziehen Sie mehr Bewerbende an und können möglicherweise Ausgaben für Personalvermittlungen einsparen.

• Über die Mitarbeiterzufriedenheit und -bindung lässt sich die Qualität des internen Personalmarketings messen. Regelmäßige Mitarbeiterbefragungen eignen sich hervorragen, um Fortschritte im Employer Branding aufzuzeigen, aber auch um früh zu erkennen, wenn die Arbeitgebermarke nicht (mehr) der Unternehmenskultur entspricht.
• Auch die Bekanntheit der Arbeitgebermarke dient als Indikator. Die sogenannte Employer Brand Awareness können Sie auf unterschiedliche Weise ermitteln:
  • Befragung potenzieller Bewerberinnen und Bewerber (Onlineumfragen, Kooperationen mit Hochschulen)
  • Befragung Mitarbeitende
  • Traffic Karriereseite, Suchvolumen
  • Social Media KPIs
  • Bewertungsplattformen
  • Anzahl Initiativbewerbungen

Gegen eine hohe Fluktuation hilft nur, die Unternehmenswerte tatsächlich zu leben. Analog zum Green Washing nehmen Mitarbeitende People Washing und Culture Washing sehr übel: Eine hohe Fluktuation, negative Bewertungen auf einschlägigen Plattformen und Enttäuschung in den eignen Reihen sind vorprogrammiert. Dabei prägt Ihr Verhalten, das der Führungskräfte und die Gesamtstimmung die Unternehmenskultur. Sie vermitteln Mitarbeitenden Ihre Wertschätzung nicht primär, indem Sie es postulieren oder zu besonderen Anlässen Gratifikationen verteilen, sondern indem sich im Arbeitsalltag respektvoll und wertschätzend begegnen. Mit verschiedenen Maßnahmen können Sie dazu beitragen, dass sich Mitarbeitende wohlfühlen:

• Bereiten Sie das Onboarding neuer Kolleginnen und Kollegen sorgfältig vor.
• Bieten Sie flächendeckend Möglichkeiten zur Weiterentwicklung. Neben Angeboten zur beruflichen Qualifikation können das auch Workshops zur persönlichen Weiterentwicklung sein wie etwa die Stärkung der eigenen Resilienz, Rhetorikkurse usw.
• Sorgen Sie für ein familienfreundliches Umfeld und fördern Sie die Work-Life-Balance.
• Etablieren Sie regelmäßige Feedback- und Entwicklungsgespräche. Dabei sollten auch die Mitarbeitenden gegenüber ihren Vorgesetzten und Teamleads eigene Sorgen und etwaige Missstände offen ansprechen können.

Als Multiplikatoren des Employer Brands spielen Führungskräfte die zentrale Rolle im Personalmarketing. Sie prägen die Unternehmenskultur und beeinflussen, wie zufrieden die Mitarbeitenden sind. Sie machen Ihre Arbeitgebermarke erlebbar und sind zentrale Akteure im Retention Management. Oder, um es mit einem Klassiker zu sagen: “People Leave Managers, Not Companies.”[2]

Das Uniklinikum Tübingen macht mit einem Recruiting-Video[3], das viral ging, auf eine weitere wichtige Funktion von Führungskräften aufmerksam: Das Video – ein bemerkenswertes Stück Personalmarketing – „gibt einen unkonventionellen Einblick in den Klinikalltag“[4]. Das Besondere: Alle Rollen, von den Reinigungskräften bis zum Chefarzt, sind mit Mitarbeitenden der Klinik besetzt.

Bianca Hermle, Leitung Stabsstelle Kommunikation & Medien des Arbeitgebers (11.000 Mitarbeitende): „Der Chirurg, der zu Beginn des Videos auftritt, ist ein international anerkannter Transplantationschirurg. Er hat Dutzende von E-Mails bekommen, in denen Leute ihm gratulieren. Ich gehe davon aus, dass der Beitrag noch vor allem in der Ärzteschaft zirkuliert.“[5]

Unternehmenseigene Karriereseite dienen als Anker des externen Personalmarketings. Reichweite bauen Sie auf, indem Sie gängige Kanäle nutzen wie

• Jobportale und Online-Stellenbörsen
• Stellenanzeigen in Printmedien, z. B. in Branchentiteln
• Social Media (Karrierenetzwerke wie LinkedIn und Xing, aber auch weitere Dienste wie Instagram und WhatsApp)
• Messen und Recruiting-Events.

Auch über Mitarbeiterempfehlungsprogramme können Sie Kandidatinnen und Kandidaten erreichen.

Auch Menschen, die aktuell nicht aktiv auf Jobsuche sind, lassen sich für einen Arbeitgeberwechsel begeistern – wenn die Ansprache stimmt. Besonders geeignet sind zielgruppenspezifische Social-Media-Kampagnen, die Aufmerksamkeit erzeugen und Interesse wecken.

Ein weiterer vielversprechender Ansatz ist das Active Sourcing – also die direkte Ansprache potenzieller Kandidatinnen und Kandidaten. Diese Methode ist aufwendig, kann sich aber auszahlen. Je nach Unternehmensgröße und Rekrutierungsbedarf lohnt es sich, dafür spezialisierte Teammitglieder einzusetzen oder gezielt weiterzubilden.

Darüber hinaus steigert eine kontinuierliche Sichtbarkeit als Arbeitgeber die Chancen, auch passive Talente zu erreichen – etwa über einen Unternehmensblog in Kombination mit Social-Media-Aktivitäten. Selbst ohne aktives Recruiting sollten Sie in relevanten Netzwerken und Communities präsent sein.

Nicht zu unterschätzen: Ihre Mitarbeitenden. Wenn sie sich mit der Unternehmenskultur identifizieren, fungieren sie oft ganz natürlich als authentische Markenbotschafter – und bringen neue Talente aus ihrem persönlichen Umfeld mit.

Viele Unternehmen machen bereits vor, wie authentische Kommunikation im Personalmarketing gelingt: Sie lassen Mitarbeitende mit unterschiedlichen Hintergründen aus verschiedenen Bereichen einfach selbst zu Wort kommen:

• Ein Azubi überzeugt Schulabgängerinnen und -abgänger auf einer Jobbörse von den Perspektiven im Unternehmen.
• Nachwuchs- und Führungskräfte berichten auf Karrierenetzwerken von Traineeprogrammen und ihrem beruflichen Alltag.

• Ein Video auf Social Media vom letzten Business Breakfast mit Statements von Kolleginnen und Kollegen vermittelt einen Eindruck von der Arbeitsatmosphäre.

Sorgen Sie etwa per Intranet, Newsletter und über regelmäßige Meetings, ggf. auch mit geselligem Teil, für einen guten internen Informationsfluss. Transparente Kommunikation ist die Voraussetzung für den Aufbau einer ansprechenden Arbeitgebermarke.

Die angespannte Wirtschaftslage verlangt HR-Verantwortlichen heute vielfach ab, schlechte Nachrichten wie Stellenabbau und Entlassungen zu verkünden – eine kommunikative Herausforderung. Bei Krisen aller Art gilt es, die Fakten und die nächsten geplanten Schritte unverzüglich und empathisch auf den Tisch zu legen. Dabei kann es nötig werden, die Kolleginnen und Kollegen in den Werkshallen noch einmal gesondert anzusprechen.

„Im Vergleich zu ihren Kollegen im Büro sind sie weniger in den Kommunikationsfluss im Unternehmen eingebunden. Einerseits weil ihnen der Zugang zu den digitalen Kanälen wie E-Mail oder Intranet fehlt oder weil beides nicht in den täglichen Workflow eingebettet ist. Andererseits weil im durchgetakteten und oft von Schichtdienst geprägten Arbeitsalltag nur wenig Zeit bleibt, um sich mit den häufig textlastigen Inhalten aus der Unternehmenskommunikation zu beschäftigen.“[6] 

Insofern ist es sinnvoll, die interne Kommunikation an verschiedene Zielgruppen anzupassen. Ergänzen Sie beispielsweise Newsletter und das Intranet um

• Plakate in der Produktion,
• Infoterminals,
• eine Mitarbeiter-App, über die sich Nicht-Muttersprachler die Inhalte übersetzen lassen können,
• Townhalls in der Werkhalle
• und besonders wichtig: das persönliche Gespräch mit Schichtleiterinnen und Vorgesetzten, die gut auf die Aufgabe vorbereitet sind.

Sie können im Personalmarketing eine Vielzahl von IT-Lösungen einsetzen. Wichtig ist, dass Sie sich vor der Einführung einer Software klar machen, was Sie damit erreichen wollen und wie die Prozesse im Detail aussehen sollen. Hier eine Auswahl:

• Bewerbermanagementsysteme, sogenannte ATS (Applicant Tracking Systems) strukturieren nicht nur den gesamten Bewerbungsprozess. Sie lassen sich in Karriereseiten integrieren, ein zentrales Instrument für das Employer Branding. Mit automatisierten, personalisierten E-Mails und Status-Updates halten Sie über ATS den Kontakt zu Bewerbenden. Sie bieten eine hervorragende Candidate Experience, reduzieren allerdings zugleich den Aufwand für das Recruiting-Team. Indem Sie die Userdaten auswerten, gewinnen Sie Anhaltspunkte, um Ihr Personalmarketing weiterzuentwickeln.

• Generell bietet der Markt viele KI-gestützte Tools, um die Kommunikation zu automatisieren. Dabei sind die Chatbots und E-Mail-Programme dazu in der Lage, personalisierte Inhalte zu verschicken, auch maßgeschneiderte Informationen. KI unterstützt zudem bei der Erstellung von Stellenanzeigen und weiteren Inhalten für das Personalmarketing.
• Mit Analyse-Tools können Sie den Erfolg Ihres Personalmarketings evaluieren. Sie können beispielsweise den Erfolg einzelner Kampagnen nachvollziehen, um herauszufinden, ob Sie die Sprache Ihrer Zielgruppe treffen und mit Ihren Aktivitäten up to date sind. Conversion Tracking zeigt, ob und wie Recruiting-Maßnahmen angenommen werden und wie effektiv sie sind. Es lohnt sich, auch Social Media Analytics einzusetzen, um Aktivitäten auf LinkedIn, Instagram usw. zu analysieren und ggf. zu modifizieren.
• Im internen Personalmarketing sind Portallösungen für das Intranet sowie Apps und weitere Kommunikationslösungen weit verbreitet.

Für das Personalmarketing gelten dieselben hohen rechtlichen Standards wie für alle HR-Prozesse:

• Der Umgang mit personenbezogenen Daten muss der DSGVO
• Das gesamte Recruiting muss AGG-konform
• Bei der Eignungsdiagnostik sollten Sie die DIN 33430 zugundelegen. Auswahlverfahren müssen transparent und fair sein.

• Wie im Marketing insgesamt müssen auch im Personalmarketing bei der Nutzung von Bildern und Texten Urheberechte beachtet werden.
• Bevor Sie Bilder von Mitarbeitenden – etwa von einer Betriebsfeier – im Internet veröffentlichen, müssen Sie sich eine schriftliche Einverständniserklärung besorgen. Für andere Verwendungszwecke wie Intranet oder Kundenmagazin können Sie sich auf das „berechtigte Interesse“ in der DSGVO berufen. Es gelten weniger strenge Regeln. Allerdings haben die Abgebildeten ein Widerspruchsrecht, auf das Sie sie auch hinweisen müssen.

Eine starke Arbeitgebermarke orientiert sich an den Werten unserer Zeit: faire Vergütung, sinnstiftende Tätigkeiten („Purpose“) und eine gesunde Work-Life-Balance gehören heute zu den Grundanforderungen. Diese Aspekte sind weniger Teil des Personalmarketings als vielmehr Ausdruck einer durchdachten HR-Strategie. Je besser Ihr Unternehmen zu den Erwartungen einer modernen, anspruchsvollen Belegschaft passt, desto überzeugender wirkt Ihre Marke nach außen.

Auch die digitale Kommunikation spielt eine zentrale Rolle – Bewerbende und Mitarbeitende erwarten den Komfort, den sie aus der Plattformökonomie kennen. Dazu gehören

• Präsenz auf gängigen Karrierenetzwerken und Jobportalen,
• benutzerfreundliche, mobil optimierte Bewerbungsprozesse im modernen Look & Feel,
• kurze Reaktionszeiten,
• eine persönliche, zielgruppengerechte Ansprache.

Darüber hinaus prägen gesellschaftliche Themen zunehmend das Image von Arbeitgebern. In einer aktuellen Umfrage geben 85 Prozent der Beschäftigten in Deutschland an, dass Unternehmen Verantwortung für den Umweltschutz tragen sollten. Drei Viertel finden, ihr eigenes Unternehmen könnte in Sachen Nachhaltigkeit mehr tun. Personalverantwortliche nennen als größte Vorteile entsprechender Initiativen eine gestärkte Markenbekanntheit (36 %) und eine verbesserte Mitarbeiterbindung (27 %).

Auch mit sozialem Engagement und gezielter Förderung von Vielfalt und Inklusion (Diversity) stärken Unternehmen ihre Arbeitgebermarke nachhaltig.

Der größte Fehler besteht darin, sich keine Gedanken über das Personalmarketing zu machen und es zu vernachlässigen. Schwierig wird es immer dann, wenn die Arbeitgebermarke nicht klar herausgearbeitet wurde und die Kommunikation widersprüchlich ist.

Zu den wesentlichen strategischen Fehlern zählen,

• sich zu sehr auf die Außenperspektive zu konzentriere und das interne Personalmarketing zu vernachlässigen,
• den Mund zu voll zu nehmen: Die Arbeitgebermarke entspricht nicht der Realität im Unternehmen. Beispielsweise existieren flache Hierarchien nur auf dem Papier.
• das Personalmarketing nicht auf die eigenen Zielgruppen abzustimmen. Was Ihre Agentur hip findet, wirkt auf Experten für Risikomanagement vielleicht unseriös.
• kein konsistentes Bild über alle Kommunikationskanäle und Maßnahmen hinweg, intern sowie extern, zu erzeugen.
• stehen zu bleiben. Schauen Sie sich um: Alles ändert sich, auch der Geschmack und die Präferenzen von Mitarbeitenden und Interessenten. Entwickeln Sie Ihre Arbeitgebermarke kontinuierlich weiter, um authentisch am Puls der Zeit zu bleiben.
• die demografische Realität zu ignorieren. Sowohl im Unternehmen als auch auf dem Markt der Talente mischen sich Jung und Alt – und viele dazwischen. Wenn Sie in der internen Kommunikation und im externe Personalmarketing die Älteren übergehen, belastet das die Unternehmenskultur und Sie lassen wertvolle Potenziale liegen.

Hier eine Auswahl operativer Fehler:

• HR schöpft das Potenzial einzelner Instrumente wie etwa der Karriereseite nicht vollständig aus.
• Unternehmen ignorieren Bewertungen auf einschlägigen, bei Jobsuchenden beliebten Portalen. Was könnte dran sein an negativen Rückmeldungen? Sehen Sie Potenzial, als Arbeitgeber besser zu werden?
• Der Erfolg des Personalmarketings wird nicht gemessen. Wenn Sie Ihre Maßnahmen regelmäßig evaluieren, können Sie nur gewinnen: Entweder Sie sind bereits auf dem richtigen Weg. Dann können Sie sich über die Ergebnisse freuen. Oder Sie erkennen, wo Sie sich Alternativen überlegen oder noch einmal nachschärfen müssen.

Wenn Sie die Fallstricke im Hinterkopf behalten und einige Mühe darauf verwenden, eine Arbeitgebermarke zu entwickeln, die einzig und allein zu Ihrem Unternehmen passt, haben Sie beste Voraussetzungen, Talente zu gewinnen und zu binden. Dann haben Sie einiges für eine stabile Belegschaft getan. Den Rest können Sie getrost der Geschäftsführung und dem Markt überlassen.